ETAPA DE TURBULENCIA

INTRODUCCION

Los diversos autores que han abordado el modelo del ciclo de vida, han planteado diferentes fases del mismo. La formulación más habitual del modelo es la presentada en la que se identifican cuatro fases o etapas, pero existen otras formulaciones que identifican cinco etapas. Las variantes identificadas sobre el modelo básico del Ciclo de Vida del Producto, inciden habitualmente en la desagregación de sus fases intermedias, en un caso se extrae una tercera etapa intermedia entre la de crecimiento y madurez, que se denomina etapa de turbulencia, y en otro caso se desagrega la etapa de madurez en otra con el mismo nombre y una nueva con la denominación de etapa de estancamiento.
Las variaciones presentadas afectan a las características principales identificadas en cada una de las etapas, aunque dichas variaciones no son relevantes para el comportamiento global del modelo. Para los distintos tipos y categorías de productos, se han identificado diferentes comportamientos del modelo del Ciclo de Vida del Producto, así pues, una gran parte de los productos nuevos de alimentación presentan unos ciclos de vida cortos, con una introducción lenta debida a las reticencias de las cadenas de distribución y un proceso de crecimiento muy rápido en el caso de ser aceptados por el mercado.
En otras circunstancias, se observan formas un tanto anómalas del modelo, que vienen explicadas por acciones particulares de las empresas o por características especiales del mercado, así pues, encontramos ocasiones en las que la etapa de madurez se prolonga a lo largo del tiempo con un volumen muy elevado de ventas, como puede ser el caso de Coca Cola, con una demanda muy estable en el mercado y que permanece con las variaciones propias de la estación y de la población.
En ocasiones, también se producen crecimientos especiales durante la fase de madurez, que pueden venir motivados por la aparición de nuevos usos para el producto, como por ejemplo ha ocurrido con productos como la Aspirina cuando comenzó a utilizarse como tratamiento en la prevención de infartos de miocardio, o con el Nylon, cuando se ha ido utilizando en nuevas aplicaciones industriales.
Una situación semejante a la planteada, ocurre cuando se desarrollan acciones de innovación o renovación del producto durante su fase de madurez, que producen un relanzamiento de las ventas del mismo, como suele darse en la industria del automóvil.
Con respecto a la etapa de declive, encontramos particularidades en su forma, existen diversos productos en los que la fase de declive finaliza con la desaparición del producto del mercado, mientras que en otros productos la fase de declive se caracteriza por la existencia de una demanda residual de consumidores fieles al producto. Es aquella etapa que va a estar caracterizada por producirse variaciones que van a influir directamente en nuestro producto, la demanda va a disminuir y la cifra de ventas está en desaceleración: vamos a pasar de crecer a decrecer debido a la moda, competencia, etc. Y por lo tanto, aquellos competidores que son más débiles no van a poder seguir en el mercado y van a tener que salir de él.
Ente los objetivos del marketing en esta fase estarían redefinir nuestro segmento, es decir, recoger aquel segmento de empresas que se van fuera del mercado o copiar aquel que pensemos que va a tener futuro. Y además dar a conocer mi marca en aquellos segmentos a los que nos vamos a dirigir y comunicarlo mediante la publicidad. La clave de éxito, en esta fase, va a estar en obtener una cuota de mercado.
El futuro del producto peligra si la empresa no es capaz de reaccionar ante la presión de la competencia y aprovechar la ventaja que supone sr el primero en el mercado: no obstante, el crecimiento de las ventas se torna menos que proporcional, con tasas de crecimiento cada vez más pequeñas, y las ventas tienden a estabilizarse, indicador de que el mercado empieza a saturarse.

FACTORES QUE DETERMINAN LOS NIVELES DE TURBULENCIA

1. La velocidad del cambio.
2. La novedad del cambio.
3. El tiempo de respuesta.

Debemos reconocer que nuestra competencia provoca la turbulencia como una forma nueva de competir y que constantemente están promoviendo rápidos y muy profundos cambios tratando de sorprendernos y no darnos tiempo para responder, ahí radica la capacidad competitiva. Las batallas modernas se dan en los laboratorios de investigación que buscan constantemente propuestas de cambios en los productos y servicios. En la velocidad del cambio no hay control, pero si en el tiempo de respuesta. La capacidad de respuesta solo nos permite estar igual a la competencia, lo que nos hará diferentes es no solo responder sino ir adelante. Una solución para enfrentar con éxito la turbulencia, es adoptar el comportamiento estratégico, actuar como gerente estratega que busca ventaja sobre la competencia.

FASES DE LA TURBULENCIAS

• La demanda crece a una tasa decreciente Es el aumento de la inversión de capital adicional en medios de producción, es decir en la parte constante del incremento, va siendo progresivamente mayor que la parte de ese aumento invertida en fuerza de trabajo, en salarios, en capital variable
• El objetivo es la mayoría del mercado Para esto debemos tener muy encuentra la oferta y demanda
• Los competidores más débiles dejan el mercado debido a la baja de precios La mayoría de los gerentes conoce los riesgos de una guerra de precios, y por ende analiza fríamente la situación antes de iniciar una, pero pocos son capaces de mantenerse fríos y pensar lógicamente cuando están frente a un ataque de precios.
• La industria se hace más concentrada. Las cosas se hacen más difíciles para todo el mundo, debido a la moderación del crecimiento. Los objetivos estratégicos son: el objetivo ya no es el desarrollo de mercado, sino la maximización de la cuota de mercado, diferenciar los productos ofrecidos de los de la competencia y en particular los productos de imitación que proliferan.

PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE TURBULENCIA

• Segmentar el mercado de forma creativa e identificar los segmentos objetivos prioritarios: Es el que una empresa ha elegido entre todos aquellos en el mercado más amplio y pueden ser (segmentación geográfica, segmentación demográfica).
• Maximizar la parte del mercado en los segmentos objetivo. Es decir obtener una ganancia
• Posicionar allí las marcas en la mente de los compradores: Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal.
• Comunicar al mercado el posicionamiento demandado.
• El indicador clave de éxito es la ganancia de cuota de mercado: Cuota de mercado es la fracción o porcentaje que se tendrá del total de mercado disponible o del segmento del mercado que está siendo suministrado por la compañía